[提要]　体育成为了一项炙手可热的产业。

    体育成为了一项炙手可热的产业。

    到2025年，我国体育产业的总规模将超过5万亿元，体育人口将高达5亿，推及全球市场，更是增速惊人。这样的市场增量，来自用户对体育内容的强烈需求，奥运会、FIFA世界杯、NBA等赛事吸引了诸多用户，并带动不少社交热点话题的发酵。

    体育营销的红利越发显著，诸多品牌也视其为品牌转播的一大突破口。那么，如何玩转体育营销？这成为每个新经济时代下的企业都需要思考的问题。

    01、抉择细分

    品牌开启体育营销，对于体育细分领域的选择尤为重要。怎样找到一个与品牌自身相符的细分领域？雅迪在这方面或许探索出了一条路子。

    2月8日上午，国际足联与雅迪在上海联合宣布，雅迪入选2018年FIFA俄罗斯世界杯官方赞助商。继阿迪达斯、可口可乐、万达、vivo、蒙牛、海信等国际大牌之后，其成为了FIFA赞助商大家庭的新锐。

    而反过来思考，众多体育比赛中，为什么雅迪会与FIFA世界杯牵手？

    首先是品类锚定。从百度的搜索趋势来看，体育市场主要集中在篮球和足球两大球。其中，足球占比超过40%，且在世界性大赛阶段创造关注度峰值，一度高于篮球的最关注度。

    这是一个受众极为广泛的体育项目，且在全球的影响力巨大。雅迪作为全球电动车行业的领军品牌，已经出口到美国、德国等全球66个国家和地区，连续12年高端销量遥遥领先。足球与雅迪所希望的用户覆盖率有着较好的匹配度，这恐怕是它选择这个体育项目的重要原因。

    正如国际足联市场战略总监Iain Dowine所说：“当我们选择FIFA世界杯的赞助商时，考察的维度有很多，比如品牌价值观、品牌影响力、创新能力等，因为这不仅仅是一项商业合作。我们经过考察和了解，发现雅迪是中国电动车行业的领导者，是一个开放的、充满活力、技术先进、造福人类的企业，这与FIFA的价值理念是一致的。可以说，FIFA与雅迪的这种合作关系是理想的选择——绝配。我们欢迎雅迪成为全球第一家赞助FIFA世界杯的两轮电动车品牌。”

    其次是比赛锚定。FIFA世界杯是世界上最具影响力的足球比赛，也是全球最负盛名的体育赛事之一。每届都将有200多个国家和地区、超过30亿观众通过各种渠道观看比赛。因此，其在赞助商的筛选上也是极其严苛，作为全球高端电动车领导品牌，雅迪是世界杯历史上第一家电动车行业官方赞助商。

    通过FIFA世界杯的全球影响力和权威，雅迪品牌在国际市场的渗透更为便利。有“FIFA世界杯官方区域赞助商”的背书，其品牌的知名度提升将会有质的突破。

    最后是价值观锚定。表面看上去，价值观的讨论一直被认为是“虚招”“套路”。但是在周期较长的品牌传播上，企业文化、价值观的输出才能在循序渐进中占领用户心智，并且能够持续稳定的占领，获得“粉丝”们较高的品牌忠诚度。

    雅迪“拼搏求胜的决心、勇夺第一的勇气、快乐幸福的生活”，与足球运动极为切合。而通过FIFA世界杯的国际平台，在全球范围内倡导低碳绿色、健康环保的幸福出行方式，更是雅迪一个不错的机会。

    选择是最艰难的，这将难倒不少企业。但锚定了自己的选择，话题制造便刻不容缓。 

    02、话题制造

    体育营销的主要目的就是提升品牌知名度。企业如何在营销过程中，输出差异化的内容，制造饱受用户关注的话题，成为你是否能够“赚”回赞助费等额价值，甚至是超额价值的关键。

    怎样的话题具有较高的传播力？这是企业需要思考的。围绕营销主体这个超级IP制造话题，是不少企业的必选。雅迪也不例外，FIFA世界杯是一个超级IP，雅迪特地推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯限量版纪念品，包括吉祥物公仔、水壶、钥匙扣、头盔、手套、服装、足球、大力神杯等，为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。

    专注用户体验，雅迪从目标用户群体最感兴趣的FIFA世界杯周边内容出发，引起用户的关注。

    最强大的传播力是用户的自传播。这也是所谓的裂变传播。雅迪清楚，当获得一个FIFA世界杯的吉祥物公仔时，对于一个足球粉丝来说，接下来的第一个场景应该是掏出手机拍照发朋友圈。而这正是雅迪希望的，因为用户所传播的不只是FIFA世界杯，还是雅迪的品牌。

    品牌影响力的提升就需要这样“谆谆善诱”。将品牌通过用户自己植入到用户的生活中，让他们在不经意间了解品牌。只有品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息，顺其自然地传递给用户，使其在循序渐进中形成对企业品牌和产品的认知。这样下来，你的品牌就能深度影响用户的消费决策。

    当然，除了提高品牌知名度之外，促进产品销售也是企业在体育营销中能够获得的红利。而通常的做法是，企业大肆活动行销。

    03、活动行销

    活动行销看似传统，但在产品销售方面的作用依旧举足轻重。但如何把这件看似老套的营销手法玩转？目前市场还没有企业敢举手。

    雅迪赞助FIFA世界杯，是一个天然的活动行销补充。因为对于大众项目，如足球的体育营销，能够带来渠道终端活性化。

    知名战略咨询师施炜就曾说过，终端应保持灼热温度，卖场就像舞台，经常上演不同主题的节目，吸引消费者，增加新鲜度。

    而为用户争取到了大量FIFA世界杯门票后，雅迪春节期间，在线下超过10000家门店同步推出“购雅迪，赢免单，抢世界杯门票”活动，与新老用户在第一时间进行世界杯狂欢。

    这样的活动，再加上话题的发酵，将会助推企业产品的销售力度。当然，对于雅迪来说，产品销售并不是关键。毕竟，其高质产品已经得到了市场的广泛认可。

    近年来，雅迪围绕“更高端”战略定位，不断整合全球顶级资源，与美国电动摩托车企业Lightning Motors、奥地利著名设计公司KISKA等展开合作，并拥有行业唯一一家获得CNAS（中国合格国家认可委员会）评定认可的国家级企业实验室，产品质量与服务质量都获得了用户钞票的支持。2017年，其年销量率先突破400万，创行业新高。

    但活动行销也是回馈老用户，提升企业品牌影响力的主要手段之一。用户现在即可点击“阅读原文”，了解雅迪线下门店促销活动，赢取免单机会，甚至有可能抢到2018俄罗斯FIFA世界杯的门票。

（来源：首席品牌官）

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