[提要]　昨天的发布会上，小米正式发布了全新的小米品牌“米家”，并将之作为小米生态链独立品牌进行推广，这是小米科技，战略聚焦到手机品类上的第一步。其实，早在2015年12月，雷军就准备推出新品牌了。

　　近日的发布会上，小米正式发布了全新的小米品牌“米家”，并将之作为小米生态链独立品牌进行推广，这是小米科技，战略聚焦到手机品类上的第一步。其实，早在2015年12月，雷军就准备推出新品牌了。但改名非常难，取舍不易啊，但坚决改名的背后，只因这一句话：“如何让用户明白，为什么选我的而不选别人”。

为什么要改名   一个品牌赢不了多场战争
　　过去，小米生态链企业有一个很有趣的现象：估值非常高，销量也非常大，增长速度非常猛，但譬如小米手环、空气净化器这些企业，假如有一天想独立上市怎么办？发现大家都是“小米”品牌，这些成功的生态链企业，只有畅销产品，没有溢价能力的品牌，怎么办？
   
　　更重要的是，按照心智规律，当一个品牌代表的东西越少，在客户认知里就越清晰有力；如果一个品牌什么都是，它可能就什么都不是。这也是2015年小米手机品牌延伸之后，为什么要及时调整战略，进行品牌聚焦的核心原因。因为，当一个品牌在某种既定产品上取得成功之后，品牌延伸可能会导致两个战场的失败。

　　举个例子：IBM原来占有‘大型主机’的心智定位，这造就了它的成功。后来IBM把品牌延伸到了小型机、个人电脑等领域，这导致它被各个领域的聚焦型对手击败。比如在个人电脑领域输给了康柏、戴尔，软件输给了微软，芯片输给了英特尔。直到IBM重新聚焦于“集成电脑服务”，才成功实现了战略转型。品牌延伸会弱化原有品牌代表产品在客户认知中的力量。品牌同时代表了原有产品和新产品，会导致在两个领域，都容易被聚焦型的品牌击败。
   
　　在中国，已有企业有过类似教训，譬如九阳已经在消费者心智中，成为了“豆浆机”的代名词，所以，无论市场竞争中，给出九阳多大的空白窗口期、投入多大的费用，九阳开水煲、九阳电压力锅、九阳电饭煲等，都不可能成为该品类的第1品牌。
   
　　在用户的大脑里没有企业，只有品类和品牌。我们经常使用的海飞丝洗发水、潘婷洗发水、沙萱洗发水、飘柔洗发水、吉列剃须刀、护舒宝卫生巾、帮宝适纸尿布、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、SK－Ⅱ护肤品和玉兰油，几人关注过这些产品是哪家企业生产的？实际它们都是宝洁公司的品牌。正如彼得.德鲁克先生在《21世纪的管理挑战》中一针见血指出的，“公司是一个法律上的实体。对股东、债权人、员工及税务人员而言，它是真实存在的。然而从用户心智层面观之，这个实体并不存在。”对于客户而言，他不可能将一个企业放入大脑中，依据企业来购买产品，而是用品类来思考，用品牌来表达。
    
　　实际一个品牌代表的某种产品越深入人心，它要同时代表另一种不同产品就越困难。譬如，联想代表电脑，这个概念深入人心，这也是联想手机注定失败的原因，因为联想电脑太成功了，人们已经确认了“联想——电脑”这样的认知，在人们心里，联想不属于手机。
   
　　既然品牌延伸不是好的战略，企业想进行新业务拓展，应当如何？——启动新品牌。
   
　　宝洁是最经典的案例。宝洁推出牙膏，取名佳洁士；推出洗衣粉，取名汰渍和碧浪，推出护肤品，取名SK－Ⅱ。甚至在洗发水领域，宝洁采用不同品牌以占据不同属性洗发水的细分市场，海飞斯——去头屑，潘婷——营养头发，飘柔——柔顺，沙萱——专业美发。如今宝洁在各个领域的品牌都是数一数二的。它为何不用一品牌？果真如此，将没有今天的宝洁。
   
启用新品牌   更好地帮助用户选择您而不是别人
　　小米为什么要进入电饭煲这个品类，背后其实很简单——品类升级的巨大机会，小米只需顺势而为。这是目前中国最大的机会与消费升级趋势，创业选赛道，就应该知道哪里有丛林，哪里是平地，哪里是下坡可以顺势而为，哪里有座高山，可能需要绕道或者徐徐引导。
   
　　在压力IH电饭煲市场，中国的品牌美的、苏泊尔、九阳由于价格高高在上，这个品类占有率仍很低。还记得我2009年就去日本，有人要我带日本大米，还有很多人要我从日本带电饭煲回来。2010年又去了日本2次，当时对松下有一款带蒸汽回流的电饭煲非常心动，很想买回来煮饭，可惜要6000多元人民币。由于在高端产品功能、体验上，国内品牌一直不争气，在2014年和2015年，不得不在京东上，买了2台5000多元的虎牌和象印电饭煲，把家里的电饭煲，都换成日本的压力IH了。

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　　为什么直饮水机，在中国推广多年，仍然没有成功？其实，直饮水机，只需将它装上，自来水就可以当纯净水直接饮用。核心原因是：外部机会的风口没有来；为什么小米净水器2015年很成功、很抢手，核心原因：风口、产品、创新都做到了3力合一。
　　随着小米的发展壮大，小米旗下的生态链企业也越来越多，变得庞大、臃肿。这些企业通常是小米通过入股方式运作，产品遍及智能设备、物联网、智能家居、充电宝、插线板、充电宝等各类产品。除了少数一部分，大多数企业都是用了“x米”来命名，市场推广也使用小米冠名，以突出其影响力。
　　事实上，小米也已经意识到了这个问题，决定精简。在电饭煲市场上，小米恰好事宜地启用新品牌名：米家电饭煲。其本质目的是：凸显小米一贯的独特价值主张——性价比最高的压力IH电饭煲。背后战略的核心是：为了更好地差异化，更好地帮助用户选择您而不是别人。

　　如何把新品牌推广起来，在今天这个时代，比以前容易多了，就是做好粉丝营销、自建媒体势能，小米这方面的战略布局，是所有企业都应该学习的：小米有自己的”新华社“和”湖南卫视“。

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