[提要]　如今电动车行业消费规模相对缩减，行业利润持续走低，消费者需求不断升级，似乎给了一下大企业幻想高端的土壤。

     2015年天津电动车展会雅迪提出“更高端的电动车”的口号，一石激起千层浪，行业内一时间刮起高端电动车旋风。电动车厂家似乎是受到了雅迪高端电动车的号召，一窝蜂似地想要挺进高端，做“高端电动车”。在这些厂家眼里，想打价格战就打价格战，自己想做高端就做高端，很简单的事。
     如今电动车行业消费规模相对缩减，行业利润持续走低，消费者需求不断升级，似乎给了一下大企业幻想高端的土壤。但实际上，作为一款绿色代步产品，要从消费者根深蒂固的低价位产品的牢笼中走出来并不容易。特别是在我们这个行业，一旦涉及到中高端就已经脱离了打价格战的范畴，如何让消费者为溢价买单就成了一个无法回避的问题。如今，半年多过去了，行业高端的风潮似乎沉寂，也并未有企业公布高端电动车的销量。可见这块“高端”市场在电动车行业并不是一块好啃的骨头。
     事实上，中国的电动车厂家都是从做低端市场开始的，在这个市场性价比是决胜的关键。同时由于关注性价比的消费者，对价格的敏感自然会影响到对品牌的忠诚。拿小牛电动车来说，从开始做电动车，打的是科技理念和年轻人的第一台智能电动车的品牌诉求，也就是瞄准了在校的学生和刚进入社会的年轻群体。当然小牛N1电动车的价格并不亲民，我们姑且不说其结果如何，但从他的发展轨迹中，我们发现他与当年的“小米”何其相似。时至今日，小米的用户群体没有发生大的变化，大家可以注意一下身边用小米手机的人群，大多数还是这批人。虽然低端市场的出货量大，然而大多数厂家其出货量是价格血拼得来的，这一市场低毛利率是不争的事实，雅迪以及其它电动车厂家向中高端挺进也在情理之中。

     然而，电动车市场的低端用户和中高端用户本身就是泾渭分明的两类用户群体，除了产品过硬以外，在没有进行品牌升级之前就去做中高端产品，本身就是一件很荒唐的事。

高端不是一个标签，而是一种品牌溢价

     科技发展让世界一天一天变小的同时行业跨度也在变小，随着智能手机的大范围普及，智能化电动车也在行业内炒得风生水起。但电动车是一个很奇怪的行业，跟风严重、同质化极端，不出意外，众多企业在自行车上加上个APP蓝牙一链接，手机一遥控，瞬间变身智能电动车了。一味的宣传智能，宣传APP功能，却忘却了自行车本身。智能化是高端电动车的一个方向，但不是做做加法就能完成的任务。

     纵观上半年电动车企业做“高端”产品的路子，似乎都是一拍脑门把产品性能和制造工艺做得说得过去，再加上一堆颇有噱头的智能化功能，“高端”产品就出世了。高端产品是出来了，但消费者买不买账呢？在消费者眼里，高端产品与低端产品的区别首先是品牌方面的区别，然后才是产品品质的区别，所以说，是不是高端产品，厂家说了不算，用户说了才算数。
     在这方面，手机行业更能说明问题。几年前，HTC算是手机行业国际一线的品牌，其旗舰级产品基本上可以算是高端产品，然而与苹果几次战役下来，欧美市场的销量开始下降，而HTC又不重视内地市场，致使曾经风光无限的HTC在内地知名度急剧下降，在用户眼里，HTC已经不是什么高端品牌。但HTC似乎不这么认为，依然自我感觉是一线大品牌，于是每次旗舰机型发布，都对标苹果，价格与iPhone持平。然而此时用户已不认可，自然销量也就上不去。几个月过去，降价至4500元左右，销售才开始放量，这一切说明，在用户眼里，HTC的旗舰就值这个么价，不是什么可以与iPhone比较的。

     中国电动车行业在高端市场发展起来后，亦如是。厂家要挺进中高端市场，绝对不是打价格战那么简单，核心的是品牌的成长，如果只是定个中端的价格，无法让用户感受到品牌的价值，那一切都是枉然。
对于中国的电动车企业而言，现在比较现实的是在保证市场销量的情况下，逐步升级品牌定位，不要想着自己做款产品就说是高端产品，天下没有那么简单的事。在品牌溢价提高的情况下，以行业大品牌作为进军中端市场的目标，才是可行的路径。

消费习惯不易变，难以支撑企业的“高端梦”

     今年，以高端矿泉水横空出世的恒大冰泉，在产品推出不到两年的时间里，决定全面否认曾引以为傲的高端战略。近日，恒大冰泉召开新闻发布会表示，将调整所有矿泉水产品的售价，最高腰斩一半。这一举措在业内人士看来，相当于变相承认了恒大冰泉一直追求的高端战略失败了，而失败的一个重要诱因就是对消费者的消费习惯把握不够精准，市场定位过于模糊。
     电动车行业经过十余年的快速发展，已经成为了我国的重要民生行业。从电动车迅速普及的原因看：电动车之所以能够在短短的十余年间，在中国得到快速的发展，形成一个具有蓬勃向上的朝阳产业，最主要的原因则是与中国的国情相吻合，它一方面满足了人们的快速出行的需求；另外一方面，它既没有小汽车的市场准入门槛这么高，需要消费水平相对较高，相对高端的经济要素，也没有摩托车不能在机动车道行驶的政策法规的限制。目前，电动自行车的消费人群已经形成一定的特点。

     第一类人群是中低收入的外来务工者和已经拥有第一交通工具的人群，把电动自行车当做临时的替代交通工具。生活更加便捷，从学生到上班族，从农村到城市。

     第二类人群，不仅作为交通工具，还作为运输工具。农村的居民和快递员，或者城市的送水工和送煤气的工人。

     第三类人群，他将电动自行车作为日常的交通代步工具，十分关注这个车的款式和价格。第三类人群是不作为日常交通工具，也不是代步加运输，而是汽车的补充性交通工具。这一类人主要关注车酷不酷，有没有运动功能，还有电池小不小，轻不轻。

     但分析后我们就可以发现，电动车的消费群体总体消费水平并不高。高端电动车最能吸引的第三能消费群体又以学生和上班族居多，但要他们的消费习惯要转向高端还有很长的一段路要走。这类群体对电动车的消费观念中，除了电动车除了本身的骑行功能外，还存在一个很多人表面不接受但每次选择都在起作用的因素——电动车并不仅仅是电动车，更多的是个性化的一个标志。他们愿意为个性化付出多大的成本很大程度上决定了企业高端路线的成败。由于电动车日积月累的低技术含量、低个性化、低价格化的行业形象，要想在这一方面形成突破需要行业整体的转变，而非仅仅是一个企业的口号或宣传。

     国内电动车厂商，靠高性价比培养了一大批用户，但他们的消费习惯，撑不起企业们的高端梦。

高端化无法一蹴而就，但也并非无路可走

     电动车市场已经进入成熟期，产品技术趋于成熟，产品成本下降，导致高档产品也出现“低端”化趋势，引领低端市场进入大众化的时代。低端市场在进入大众化时代后，低端市场会趋于细分化。由于电动车消费群庞大，所以存在着丰富的消费需求，即市场细分化的趋势非常明显，由于存在多个细分市场，所以对产品系列化提出很高要求，厂家必须推出多种规格的产品才能适应消费者的复杂需求。同时，在大众化时期，一款产品的产品生命周期会比较短，因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的关键要素。随着市场的成熟，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。

     在电动车领域，经年累积的低端市场是培育高端消费的温床，企业要想在高端化上走出名堂必须切实关注消费者的需求，打造积极、高端、智能化的行业新形象，依靠自身对市场的反应速度和高标准的品牌塑造，来打通高端化的任督二脉。当消费者对电动车产品的高端路线产生认同后，面对需求多元化的市场，如果企业能够推出相应的系列产品，就可以通过高端产品的差别化发展来获取市场优势。

      但走高端路线也并不意味着完全放弃低端市场，大数电动车企业都是既做高端市场，也做低端市场的，如果企业不能在能力或判断方面做好应有的准备就不能在两个市场都有良好表现。立足于低端的电动车企业要进入高端市场，必须在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不能提供高质量的产品，又会因为品牌弱势而遭到高端市场消费者的排斥。只有做好这样的准备，企业的市场重点才能在高端市场和低端市场之间自由、灵活地调整，始终把握最具盈利机会的市场，在高端市场和低端市场都具有优秀的竞争力。
 
     其实做电动车的所谓低端市场也没有什么不好，这一市场空间大，虽然竞争激烈，但市场费用相对低。而高端市场不仅是要看产品品质，更多的是要看品牌溢价，目前电动车行业少有企业有能力进行如此大的品牌投入。

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