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路演招商模式:中小企业快速发展的新途径
来源:博锐管理在线   电动车商情网 2006-3-31 9:44:00
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[提要]
在当前的市场环境下,如何让经销商能够信任你,是招商中急需解决的问题。但如何让企业和经销商都能够受益,却是招商过程中的难题。实际上,中小企业要解决的问题是:第一,要解决招商的问题(企业自己满意);第二,解决市场后续操作的问题(经销商满意)。而我们独创的路演招商模式,使不同的产品很快的占领市场,并表现出强劲的上升势头。 那么,路演招商是什么呢? 所谓路演,广义的是指通过现场演示的方法,引起目标人群的关注,让他们产生兴趣,最终达成销售。路演有两种功能,一是宣传,让更多的人知道你,二是可以现场销售,增加目标人群的试用机会。 所谓招商,就是通过厂家或者招商机构发布产品经营信息,寻找到目标地区合适的代理人。 因此,路演招商也就是说,在路演的基础上,不但要宣传,要现场销售(主要是面对消费者的),同时,又增加了一个新的目的,就是要引起目标商家的注意(目标经销商),通过对自己产品的展示和销售方法的展示,促使他们感兴趣,并最终认可。因为此时的路演不仅仅是宣传和销售,更是要达到招到经销商的目的。 其实路演招商就解决了两个问题。通过路演,让企业达到了招商的目的,快速启动市场;通过这种路演招商的方式,让目标经销商明白市场如何操作,有解决问题的方法。路演不是目的,招商才是目的。那么,路演招商如何操作呢? 案例: 2003年3月,主营薄荷味水和矿物质水的天之泉(化名)饮料公司成立一年,面对更加严峻的市场环境,要想生存,就必须突破传统,找到适合自己的发展之路。天之泉经过一年的市场运做,通过自营市场,也积累了一些忠诚的二批商,但要想扩大市场规模,就需要有大批的一级经销商来支撑,由于企业实力有限,但如何引起市场关注,找到合适的经销商,为2003年的夏季战役打一场漂亮的翻身仗,是摆在营销经理和老总面前的一道未知难题。 通过对市场的了解,我们认为,确定以薄荷水为主打产品,通过合适的招商方式,迅速建立销售网络,才能够突破当前的困境。策略确定以后,就看天之泉如何演绎此次招商了。 路演招商,结网市场 而在这里,路演是指由公司销售人员在指定区域内的渠道通路上进行现场销售,以达到影响经销商和相关业务人员,通过影响他们,进而能够让经销商接受我们的产品,最终达到在指定区域内招商的目的。 一、表演:造声势 如果不能做大池塘中的小鱼,就做小池塘中的大鱼吧!对天之泉来说,能把局域市场做好,成功招商,稳步发展,就是小池塘中的大鱼了。 要想表演好,就要有真功夫,有真功夫还不行,要能够把真功夫宣传出去,让更多的人知道。因此,我们采用了三种方法进行宣传: 1、宣传单页 宣传单页要传达两个信息,一个是面对消费者的,一个是面对经销商的。对消费者要传达天之泉水的特点,是带有薄荷味的清凉水;对经销商要传达的是我们要寻找独家代理商,价格及厂家的支持。于是,我们经过突击,在全市范围内,发放5万张宣传单页,所有的便利店、批发商、二批、甚至经销冷饮的小摊位,我们要让所有的经销者都知道有一个新产品来了。同时我们对城乡结合部进行了普投,在大型商超门口和繁华街道进行普投。 这样的一轮宣传,已经让大街小巷都有了一种天之泉薄荷水的味道,通过传单的发放,向市场传达出了天之泉要上市的信息。 2、铺货 宣传已经做了,下一步就是要让商家能够卖到,要让消费者能够买到。铺货是路演中的关键,只有货品到位,才能引起真正商家的关注,才能够达到招商的目的。除下销售人员专业的销售技巧之外,公司的销售政策十分明确,30件货一辆价值190元的自行车,并且,公司免费配送,价位是1箱24瓶,16元,如此低价,已经比市场上的竞品低了1元左右,由于前期的宣传,大家都已经有所耳闻,所以大大小小的经销者都愿意进货。 3、陈列 货铺下去了,要能够动销才行,要能够让经销者快速的让货品动起来。要帮助销售点进行陈列,把产品信息更多的传递给消费者。在铺货和铺货后,销售人员十分重视产品的陈列,比如把进货多的二批的门口建立大的堆头,在小经销点上进行单瓶的陈列等,总之,不放过一个能够陈列产品的机会。 产品从发放传单、铺货到陈列,这是一个完整的系统。如果把整个路演招商比作一场戏,那这个过程就是产品上场进行了表演。表演主要是给谁看的?是给经销商看的,同时也是给二批和终端看的,他们看什么? A、天之泉的宣传攻势大,是要重点做市场; B、高达95%的铺货率,在造声势的过程中,重要的是让每一个零售商都能看到天之泉的产品,形成一种热销局面; C、规范的陈列意味着我们的销售人员是专业的,同时,也能够与同类产品区别开来。无论客户要货量多、少,我们是一定帮他们进行陈列的;对于要货量超过20件的,我们会在门口建立堆头。 帮助经销商,其实也是帮助我们自己。在这个过程中,通过造声势,我们的产品已经随处可见,同时也引起了商户和经销商的关注,但这并不是我们的目的,我们的目的是找到合适的经销商,这一步主要是要引起他们的高关注度。 二、演变:找目标 表演是为了引起别人的关注,我们的目的不仅仅是要引起别人的关注,还要演变成别人的认可,特别是经销商的认可,这实际是一个过程,是我们最终的目标。 此时,工作的重点已经变为甄别经销商和确定经销商了。经销商的来源主要有:主动给我们联系的;我们发现有潜力的;别人推荐的。 实际上,在我们第一轮宣传时,已有经销商表示想合作的意愿,通过路演,当地已有10多个商户和我们谈合作事宜,但我们要选择合适的代理商,能持久合作的。我们清楚自己的实力,只有选准了,合作才能长久。 在铺货的过程中,我们也发现了一些有潜力的二批;当然,那些信誉和实力好的代理商,零售终端也向我们推荐。 通过多渠道考察,我们锁定了两家,一家是汉声商贸有限公司,老板李经理是近两年才做起来的经销商,主要代理的有酒类、饼干等,有自己的配货车,3个业务员;另一家是红星商行,是当地一家老牌经销商,经销产品众多,有5辆送货车,包括厂家业务在内有10多人的队伍,有健全的网络。经过综合分析,我们认为汉声虽然是新的经销商,但老板年轻,有市场开拓信心,最主要的是他没有经营同类产品,就目前来说,天之泉就是他的主力产品之一,正好填补他的经销空白。红星商行虽然有实力,但他经销是产品太多,我们一个不知名的三线品牌,不一定能引起他们的重视,虽然他们想代理,但不一定会重点经营。 天之泉通过路演招商模式,在每一个市场的招商过程中,不但没有过多的费用支出,而且还有赢利。在短短的一个月内,周边10多个市场已经成功招商。在招商成功后,天之泉又通过更细致的市场辅导,如帮助客户建立客户档案,对客户方的销售人员提供一对一的协助销售,让客户真正能够看的见,做的到,解决了很多招商企业后劲不足的弊病。 路演招商作为一种务实的招商方法,相信对于没有实力运做大型招商的企业,是完全可以采用的有效方法。这种招商模式不会有更多的费用,相反,在路演的过程中,由于是自己操作市场,还可以赚到钱。由于路演招商时潜在经销商还看着你、跟着你,所以,参与路演招商的人员素质要高,要具有迅速解决突发问题的能力。对于有人才,没资金实力的中小企业,采用路演招商的方法是不错的选择。(侯军伟) (注:文中企业为化名)
关键词:电动车 
我来说两句( ) | | 责任编辑:白云
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